Прошедший год был годом устойчивого, стабильного кризиса. Радостно, что хоть в чем-то есть стабильность. И чем он, 2016-й, запомнился?
Общую картину дел в торговле спортивным питанием описать просто: во-первых, кризис; во-вторых, кризис; в-третьих, кризис. Где-то на четвертом месте будет суровая поступь роста онлайн-продаж. Но это – в общем, а детальнее картина представляется мне такой.
В мире массового спортивного питания самый главный тренд – скукоживание рынка. Объемы продаж розничных точек за один год (!) упали в два-три раза, поставив небольшие точки на грань разорения и закрытия, а крупные… Ну, наверное, и у них не без проблем – ведь богатые тоже плачут. И вообще: маленькие детки – маленькие проблемы, большие детки – большие проблемы. В тучные годы в большой семье только и успевай развозить товар по магазинам, а в тощие годы хозяин уж и не знает, с какой из точек начать умерение убытков. Тяжело резать куриц, которые перестали нести золотые яйца.… Правда, в последнюю неделю декабря наблюдался невиданный ранее всплеск продаж. Как будто люди решили в последний раз шикануть перед новым, 2017 годом, в котором ждут черных лебедей, много черных лебедей. Я тоже жду.
Второй тренд – расцвет отечественных брендов-импортозаместителей. Он напрямую связан с самым главным трендом, то есть – не до жиру. Даже я после шести рабочих смен в магазине заметил, что стал с удовольствием предлагать клиентам продукты от aTech и Pureprotein. Не потому, что они мне как-то особо нравятся (а Пуропрот так и вообще не нравится), а потому, что многие покупатели их уверенно покупают. Сработал механизм конформизма, показанный в известном эксперименте Соломона Аша. Я бы с удовольствием предлагал и продукты от «Академии-Т», одного из ветеранов импортозамещения, но уж очень у них неброский дизайн, который не притягивает покупателей. «Академии» нужно придумать броское название бренда, сделать современный дизайн и несколько снизить цены, например, за счет ликвидации ненужных ингредиентов типа «флорации». Тогда, глядишь, они и попали бы в фокус общественного внимания. А сейчас им только и остается, что пробиваться в тендерные закупки.
Оба тренда – скукоживание и расцвет – определяются банальным снижением уровня жизни. Спортпит не относится к потребностям первого ряда, поэтому им жертвуют в первую очередь, иногда во вторую. Анализ продаж в нашем магазине показал, что сейчас хорошо продается либо самое дешевое импортное, либо самое дешевое отечественное питание. Разница в цене у этих двух категорий – в полтора-два раза. То есть покупатели, которые сейчас поголовно экономят, четко делятся на две группы: на тех, кому качество не важно, – они покупают самое дешевое отечественное (их можно назвать «этикеточными функциональщиками», потому что им важна только функция, заявленная этикеткой), и на тех, кто принципиально согласен покупать только импортное, но максимально дешево (назовем их «экономными качественниками»). На основании этой статистики можно формировать ассортимент, цены и план акций на отдельные продукты.
На форуме «Фитспорт» пишут:
«Люди беднеют колоссально. В любом магазине спортпита имеется бюджетная линейка российского продукта, которая занимает 60% полок (регионы). Знаю, где уже порционно продают протеин и бца, фасуют в контейнеры для соевого соуса, которые к роллам подают на вынос. И уже нормальным тоном стало продавать пробники. Реально слишком дохера производителей и продавцов спортпита в данный момент.»
Здесь подмечена еще один важный тренд – популярность мелких расфасовок. С одной стороны, продажа питания вразвес и потаблеточно – это признак вырождения всех – и торговли, и покупателей. Это еще не «Боярышник», но где-то рядом. С другой стороны – заводская расфасовка мелким весом или разовыми порциями – это сейчас нормально, ибо актуально; это шанс для небогатого покупателя, который не может купить сразу килограмм протеина. По той же причине уменьшение расфасовок царит и в обычной продуктовой рознице – банка сметаны нынче весит 350 г (раньше была всегда 500 г), творог исключительно по 180 г вместо 200 г, даже пиво – и то на 15 мл «недоливают». Отечественные протеины фасуются по 500–600 г, порошковые аминокислоты (ВСАА, глютамин) и креатин – по 200 г. Этот тренд в предстоящем году наверняка будет усилен: расфасовки порошков доведут до 50–100 г, а для таблеток и капсул начнут выпуск пакетиков по 10–12 штук. Пробники по своей сути – это порционная расфасовка, это давно ушедшая натура (коробки гейнеров с порционными пакетиками), но теперь ее надо отряхнуть от нафталина и вывести к группу лидеров. Упомянутые ниже порционные бутылочки от «Суперсета» (СПб) – это отдельная фишка: это пустая бутылочка объемом 250 мл, на дно которой насыпана порция протеина или гейнера; продукт «просто налей воды». Интересная комбинация порционной расфасовки и шейкера, причем «шейкер» после употребления выбрасывается. Для приема на месте годится, для покупки впрок не годится – занимает слишком много места.
Что касается отечественных производителей, то они, как обычно, много врут и лукавят, пользуются широким спектром скрытых приемов удешевления продуктов, самым современным из которых является аминокислотный спайкинг. Но, похоже, покупатели уже устали обсуждать качество и способы фальсификации протеинов, а метод определения качества протеинов кипятком полностью вытеснил в быту метод Кьельдаля. Все смирились с очевидностью: мы живем в зоне рискованного земледелия и рискованного приобретения протеинов. Выходя из дому – не забудьте зонтик. А купив протеин, поставьте чайник на плиту. С другой стороны, отечественные производители осуществляют важную социальную функцию: с помощью достаточно безобидных ухищрений они дают возможность широким молодежным массам приобщиться к спортивному питанию, которое работает в свою меру, обеспечивая молодой организм как минимум дополнительными калориями.
Кризис привел к еще одному интересному явлению: цена входного билета на рынок розничной торговли спортивным питанием сильно выросла. Оптовики не дают на реализацию, а брать надо достаточно много брендов и не по одной банке, чтобы и витрину заполнить, и хорошую оптовую скидку получить. Значит, нужны оборотные средства – на уровне минимум полмиллиона рублей, а лучше один-два миллиона. Но конкуренция привела к демпингу, к минимальным наценкам в среднем по рынку. Из-за этого, кстати, торговать массовыми брендами (типа Optimum Nutrition) становится крайне невыгодно, потому что именно по ним идет основной демпинг. Новый магазин раскрутить вообще сложно и долго, а при вынужденно минимальной наценке выход на точку безубыточности сдвигается еще дальше в будущее, увеличивая суммарные убытки и удлиняя срок возврата первоначальных инвестиций. То есть для запуска магазинчика и его раскрутки помимо оборотных средств нужно иметь еще как минимум пару-тройку миллионов на покрытие убытков первоначального периода, которые неизвестно когда отобьются.
Поэтому сейчас новые проекты запускает только человек, не читающий газеты. А те, которые уже существуют, отчаянно барахтаются. Розничные точки закрываются, оптовики сморщиваются, бренды исчезают под гнетом обстоятельств. Выживают или небольшие точки в удачном месте, или крупные сети, у которых есть запас плавучести, или интернет-магазины с их минимальными операционными издержками. Есть еще особая ниша – интернет-магазины, предлагающие узкий ассортимент сильнодействующих стимуляторов, которые можно продать по высоким ценам: предтренировочники и жиросжигатели с «геранькой», «пептиды». Но эти продукты поступают без каких либо сертификатов по (полу)подпольным каналам или просто по почте из иностранных интернет-магазинов. Ясно, что эта клумба цветёт лишь до поры до времени, пока за её прополку не возьмутся систематически. Есть еще казус сети магазинов Vitawin («Доктор Спорт») Романа Ротенберга; в этом случае, видимо, ни кризис, ни проблемы раскрутки и оборотных средств не играют никакой роли. Как говорится, Платон мне друг, но денежки дороже…
Вялый, а в чем-то даже рушащийся рынок, приводит к отсутствию каких-либо ярких событий. Новые бренды появляются тихо и незаметно, старые бренды уходят тоже тихо и незаметно. Я с удивлением узнал, что на американском рынке Dymatize и Muscletech до сих пор находятся в пятерке лидеров, потому что у нас они едва ли не скончались. Впрочем, у этих брендов, особенно у Muscletech, проблемы в России начались еще до кризиса. Не всем помогает 20-страничная реклама в каждом номере. Кстати, Dymatize начал заменять этикетки на совершенно новый дизайн и даже логотип! Смотрится неожиданно. Лидеры рынка корректируют дизайн продукции раз в 2–3 года и полностью меняют раз в 5–8 лет. И это правильно.
Осенью 2015, в разгар борьбы с космополитизмом, в сети обещали, что к марту 2016 бóльшая часть рынка будет захвачена новым российским брендом – название не помню, но он точно не захватил 70% рынка и, возможно, вообще не появился. В наши нелегкие времена вывод нового бренда на рынок тоже требует куда бóльших инвестиций, чем раньше. Все стало жестче, всё упорядочивается – и структура вендоров, и оптовая торговля, и розничная торговля.
На том же форуме «Фитспорт» сообщают еще об одной интересной тенденции: фитнес-клубы массово отказываются от убыточных спортбаров и ставят вендинговые автоматы для продажи спортпитовской мелочевки:
«У нас в клубе поставили аппарат по продаже спортпита. Ассортимент: протеины порционные в бутылочках «Суперсет» (ностальгия прям обуяла, как увидел), их же гейнеры плюс всякие напитки с л-карнитином от многочисленных российских производителей. Ценник в среднем 50–100 рублей за позицию.»
В этот ассортимент, конечно, надо включить батончики и ампулированные стимуляторы.
Вендинговые автоматы – это частный случай роботизации третьестепенной услуги. Но в целом обезличивание торговли спортпитом идет вперед семимильными шагами и имя ему – интернет-торговля. Мировыми лидерами онлайн-торговли являются bodybuilding.com и MyProtein. С оглядкой на них вынужден перестраиваться такой гигант розницы как GNC. В принципе, эффективная розничная точка теперь должна строиться как придаток к интернет-магазину и быть по своей сути складом-опорной точкой для формирования и доставки онлайн-заказов. В таком случае варьировать числом торговых точек несложно и практически безубыточно. Известный наш гигантоман 5LB, видимо, поторопился с открытием 50 магазинов по всей Москве. Сделали они это к началу кризиса, но нынче пятьдесят точек по Москве – слишком большое количество опорных пунктов интернет-торговли в скукоживающемся и самоубийственно демпингующем рыночном сегменте.
Ничего легкого для рынка спортпита в 2017 не ожидаю. Но и катастроф не должно быть. Будем продавать мелкую расфасовку отечественного социально ориентированного продукта – невыгодно и нечасто.
По ком звонит колокольчик на двери магазина? Он звонит по покупателю.
На заставке:
Петер Втеваль (Peter Wtewael). В сельской лавке высокобелковых продуктов. Голландия, 1620-е.
Также читайте на nutrisale.
Оцените пожалуйста этот пост [ratings]Спасибо!
3 Comments